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品牌定位——對立性定位

2019-04-30 分享
2019-04-30

強競爭性導向(非用戶需求導向)、與對手有顯著差異化品牌定位,適合市場已經相對飽和、后發創業的品牌。 

這種定位的邏輯是必須有一個能夠對標的競品,行業越大、知名度越高的競品,這對立才更有價值,才能被用戶馬上感受到,才能跳出同質化競爭市場。

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從形式上來講,對立性定位往往在廣告語言上會使用“更”“比”“沒有”“增加”“不是.……而是……”等字詞,體現對比優勢,并且一破一立,很容易帶給對手不利的聯想。

以2014年的網約車市場為例。此時,滴滴和優步已經成了快車、專車的代名詞,神州作為后發者,以滴滴為對標,提出了“更安全的專車”,讓對手被間接聯想成為“不安全的專車”。這個是人無我有。

同樣激烈的二手車大戰,瓜子、優信、人人車的廣告投放數以億計,但瓜子的投放效率明顯更高?!岸周囍辟u網,沒有中間商賺差價”,讓對手站到了“有中間商”“賺得多”的聯想對立面。

農夫山泉的“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”,強化了天然礦泉水的定位,讓用戶直觀感受的同時,也對其他非礦泉水產生消費懷疑。

針對紅海競爭的白奶市場,特侖蘇的定位是更高品質奶中貴族?!安皇撬信D潭冀刑貋鎏K”這句口號霸氣又低調,讓人印象深刻,廣告公司因此獲得蒙牛集團的10年貢獻大獎。

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2005年,百度面對中國最大的競爭對手谷歌,提出了“百度更懂中文”的品牌定位口號,鞏固了中文搜索的地位,讓百度成為了中文搜索的標配(同一時間還有雅虎、中搜等大量搜索網站,但俱往矣)。

以上案例,都是強對立性定位。如果需求都是一樣的,不能體現定位的價值,只有通過定位,分化、切割、提升出新的市場需求,讓自己成為與眾不同的對立者,才有機會存活并贏得市場。

商場如戰場。工業文明與信息文明孕育出來的現代商戰,是在激烈對抗中尋求對立統一,尋求競爭與合作。如果只是農業文明的謙謙君子狀、宋襄公式的道德樹旗,對市場競爭的殘酷性忽視與遲鈍,那么定位也會綿軟無力,毫無性格,既打擊不了競爭對手,也無法贏得用戶關注。

比如,很多情懷型定位,夢想、主義、主張等,看起來很溫暖、很文藝,如果定位者是市場領導者,倒也無可厚非,算是一種情感溝通,但如果是創牌企業,那么這種定位毫無意義,基本是管理者的自娛自樂,因為在有限的流量推廣中,消費者很難對你形成印象并迅速認可。

凡是不能一句話或者幾個字說清楚的定位,都不能算企業品牌定位。定位不是口號,但好的定位,一定能引導出很簡單、很好懂的一句口號。

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